Как рассчитать ROI от SMS-рассылки: формула и примеры

SMS-рассылки — один из немногих каналов маркетинга с измеримой и быстро достижимой отдачей. Но чтобы понять, окупается ли конкретная кампания, недостаточно смотреть на количество отправленных сообщений. Нужен ROI (Return on Investment) — показатель, который переводит результаты рассылки в деньги и помогает обосновать бюджет перед руководством.

Важное уточнение: в обычной SMS-рассылке, если клиент не настраивает дополнительно трекинговые ссылки, UTM-метки или сокращатели, доступны только три метрики: отправлено — доставлено — не доставлено. Клики в таком случае посмотреть нельзя. Поэтому расчет ROI строится либо на промокодах, либо на сравнении выручки с базовым периодом.

В этой статье разберём формулу ROMI, источники данных для расчёта, три практических примера и типичные ошибки, которые искажают картину.

Зачем бизнесу считать ROI для SMS

SMS-канал часто воспринимается как «дёшево и сердито», но без расчёта окупаемости легко потратить бюджет на сообщения, которые не приносят продаж. ROI показывает, сколько прибыли приносит каждый вложенный рубль и помогает сравнивать SMS с другими каналами — email, контекстной рекламой, push-уведомлениями.

Главная ценность расчёта — обоснование бюджета. Когда вы можете показать руководству, что каждая тысяча рублей, вложенная в SMS, вернулась в виде конкретной выручки, разговор о масштабировании компании становится предметным.

ROI vs ROMI: что уместнее для SMS

ROI — универсальный показатель окупаемости инвестиций, который учитывает все связанные расходы: производство, зарплаты, аренду, себестоимость товара. Он хорош для оценки бизнеса в целом, но для отдельной маркетинговой компании может быть слишком «тяжёлым».

ROMI (Return on Marketing Investment) — более узкий показатель: он учитывает только маркетинговые затраты и выручку, привязанную к конкретной компании. Для SMS-рассылок уместнее использовать именно ROMI, потому что он позволяет сравнивать эффективность разных каналов на одинаковой базе.

Формула ROMI:

ROMI = ((Выручка от рассылки − Маркетинговые затраты) / Маркетинговые затраты) × 100%

Если ROMI положительный — компания окупилась. Если отрицательный — вы потратили больше, чем заработали.

Что включать в затраты и выручку

Чтобы расчёт был честным, в маркетинговые затраты нужно включить всё, что связано с проведением компании:

• Стоимость SMS — тариф за сообщение с учётом оператора получателя и длины текста. Одно SMS вмещает до 70 кириллических символов. Всё, что длиннее, тарифицируется как несколько сообщений. Конкретная разбивка выглядит так:

1 SMS — до 70 символов;

2 SMS — от 71 до 134 символов;

3 SMS — от 135 до 201 символа;

4 SMS — от 202 до 268 символов;

и так далее — каждые следующие 67 символов (для кириллицы) добавляют ещё одно тарифицируемое сообщение. Это важно учитывать при расчёте ROI: длинный рекламный текст может незаметно увеличить стоимость рассылки в 2–3 раза.

• Стоимость платформы рассылок — абонентская плата сервиса, если она есть.

• Подготовка базы — очистка номеров, сегментация, обновление контактов.

• Креативы — работа копирайтера или дизайнера, если вы готовили текст и ссылки специально под компанию.

• Интеграция — подключение к CRM, настройка API или триггерных сценариев.

• Доля ФОТ — время сотрудника, который планировал рассылку, писал текст и анализировал результаты.

В выручку включаются только продажи, которые можно привязать к рассылке: переходы по UTM-меткам, заказы с промокодом из SMS, звонки на выделенный номер. Если клиент получил SMS и купил через неделю в офлайн-точке — эту продажу привязать сложно, и она обычно не учитывается.

Источники данных и атрибуция

Чтобы посчитать ROMI, нужно связать продажу с конкретной рассылкой. Основные инструменты атрибуции:

UTM-метки — обязательный элемент любой ссылки в SMS. Они позволяют видеть в аналитике сайта, что переход пришёл именно из SMS-кампании. Без них переходы могут сливаться с прямым трафиком или другими источниками, и вы не сможете связать продажу с конкретной рассылкой. В системах вроде Yotpo или Attentive UTM-метки настраиваются автоматически для каждого сообщения.

Промокоды — уникальный код для каждой рассылки. Если клиент использует код, система фиксирует, что продажа пришла из SMS.

Выделенный номер телефона — если в SMS указан номер, по которому звонят только получатели рассылки, все звонки автоматически привязываются к компании.

CRM-система — помогает собирать все касания в одном месте: кому отправлено SMS, кто перешёл по ссылке, кто совершил покупку. Интеграция ProstoSMS с amoCRM, например, позволяет отправлять SMS прямо из карточки сделки и видеть историю сообщений.

Пример 1: Промо-рассылка со скидкой

Условия: интернет-магазин отправил 5000 SMS с промокодом на скидку 15%. Стоимость сообщения — 3 рубля.

Затраты:

• SMS: 5000 × 3 = 15 000 ₽

• Платформа и подготовка: 5 000 ₽

• Итого: 20 000 ₽

Результат: промокод использовали 120 человек, средний чек — 2500 ₽.

Выручка: 120 × 2500 = 300 000 ₽

ROMI = ((300 000 − 20 000) / 20 000) × 100% = 1400%

Каждый вложенный рубль вернулся в 14 раз. Это отличный показатель для промо-компании.

Пример 2: Напоминание о брошенной корзине

Условия: интернет-магазин настроил автоматическое SMS-напоминание через 3 часа после того, как клиент оставил товар в корзине. За месяц отправлено 273 сообщения, стоимость компании — 58,52 реала (примерно 1000 ₽).

Результат: 12 клиентов завершили покупку, выручка составила 2383,83 реала (примерно 40 000 ₽).

ROMI = ((40 000 − 1000) / 1000) × 100% = 3900%

SMS-напоминания о брошенной корзине показывают один из самых высоких показателей окупаемости: конверсия достигает 4,4% против 0,66% у email в аналогичной компании.

Пример 3: Тест на холодном сегменте

Условия: компания решила протестировать SMS на сегменте, который давно не делал покупок. Отправлено 2000 SMS, стоимость — 6 000 ₽.

Результат: откликнулись 15 человек, средний чек — 1800 ₽.

Выручка: 15 × 1800 = 27 000 ₽

ROMI = ((27 000 − 6 000) / 6 000) × 100% = 350%

Компания окупилась, но показатели скромнее, чем у промо или триггерных рассылок. Это нормально для холодного сегмента: главная задача теста — понять, стоит ли масштабировать работу с этой базой.

Сопутствующие метрики: что смотреть вместе с ROMI

ROMI не показывает, почему компания сработала или не сработала. Для полной картины смотрите вместе с ним:

• CTR — доля переходов по ссылке. Если CTR низкий, проблема в тексте или предложении.

• Конверсия — доля получателей, совершивших покупку. Средние показатели для SMS — 35–45% .

• CPO (Cost per Order) — стоимость привлечения одного заказа. Помогает сравнивать SMS с другими каналами.

• LTV (Lifetime Value) — сколько клиент приносит за всё время. Если ROMI компании низкий, но LTV высокий, канал может быть выгоден в долгосрочной перспективе.

Типичные ошибки при расчёте

1. Учёт только затрат на SMS. Если не включить стоимость платформы, работу копирайтера или время сотрудника, ROMI будет завышен.

2. Смешивание постоянных и переменных расходов. Аренду офиса или зарплату всего отдела маркетинга нельзя вешать на одну компанию — это искажает результат.

3. Игнорирование отписок. Если после рассылки база сократилась на 5%, это снижает потенциал будущих компаний. ROMI одной рассылки этого не покажет.

4. Слишком короткое окно атрибуции. Клиент может получить SMS, подумать и купить через 3–5 дней. Если считать только продажи в день отправки, вы недооцените результат.

Шаблон обоснования бюджета

Если нужно защитить бюджет на SMS перед руководством, вот структура для презентации:

1. Цель компании — рост продаж, возврат клиентов, тест нового сегмента.

2. Затраты — SMS, платформа, подготовка, интеграция. Итоговая сумма.

3. Прогноз выручки — на основе прошлых компаний или тестового запуска.

4. Прогноз ROMI — формула с подставленными цифрами.

5. Метрики контроля — CTR, конверсия, CPO. Что будем отслеживать.

6. План масштабирования — что сделаем, если ROMI окажется выше целевого.

Роль ProstoSMS в расчёте эффективности

Сервис ProstoSMS предоставляет инструменты, которые помогают собирать данные для расчёта ROMI:

• Статистика по рассылкам — отправлено, доставлено, не доставлено, детализация по операторам,регионам и часовым поясам.

• Финансовая статистика — выгрузка в Excel или CSV для анализа стоимости каждой кампании.

• Выгрузка по статусам — отчёт по всем типам и статусам отправлений: API, SMPP, автоматические и массовые SMS.

• Интеграция с amoCRM — позволяет отправлять SMS из карточек сделок и автоматизировать рассылки через Digital Pipeline.

Эти данные ложатся в основу расчёта: вы видите точные затраты на каждую компанию и можете сопоставить их с выручкой из CRM или аналитики.

Частые вопросы

Что такое ROMI и чем он отличается от ROI?
ROMI — это окупаемость маркетинговых инвестиций: учитывает только затраты на компанию и выручку от неё. ROI шире — включает все расходы бизнеса. Для оценки отдельной SMS-компании корректнее использовать ROMI.

Какой ROMI считается хорошим для SMS-рассылки?
Ориентир: ROMI выше 100% — компания окупилась. Для промо-рассылок хорошим показателем считается 300–500%, для триггерных (брошенная корзина) — 1000% и выше. Всё зависит от ниши и среднего чека.

Можно ли посчитать ROMI, если нет CRM?
Да, но точность будет ниже. Без CRM используйте UTM-метки в ссылках и промокоды — они помогут привязать часть продаж к рассылке. Минимальный набор данных: количество отправленных SMS, стоимость компании, число заказов с промокодом.

Что делать, если ROMI отрицательный?
Проверьте три вещи: качество базы (нет ли неактивных номеров), текст сообщения (есть ли ясный призыв), предложение (интересно ли оно аудитории). Часто проблема не в канале, а в контенте.

Как часто нужно считать ROMI?
Для каждой компании — сразу после её завершения. Для регулярных рассылок — ежемесячно, чтобы видеть динамику и вовремя замечать падение окупаемости.

Входит ли стоимость товара в расчёт ROMI?
Нет, в ROMI учитываются только маркетинговые затраты. Себестоимость товара учитывается в ROI — если вы считаете окупаемость бизнеса в целом.

Как учитывать повторные покупки при расчёте ROMI?
Используйте окно атрибуции 7–14 дней: если клиент получил SMS, а купил через несколько дней, продажа привязывается к компании. Долгосрочную ценность клиента показывает LTV.

Какие метрики смотреть вместе с ROMI?
CTR (отклик на ссылку), конверсию (доля покупок), CPO (стоимость заказа) и LTV (ценность клиента). ROMI показывает итог, а эти метрики — причины результата.

Заключение

ROMI — не просто цифра для отчёта. Это инструмент, который помогает принимать решения: масштабировать удачные компании, отказываться от убыточных и обосновывать бюджет перед руководством.

Начните с простого: возьмите одну компанию, посчитайте ROMI по формуле, занесите результат в таблицу. Через 2–3 месяца вы увидите, какие сегменты и предложения работают лучше, и сможете строить стратегию на цифрах, а не на ощущениях.